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  从注重线上到扎根线下,从整车销售到汽车后市场,这波汽车电商在变换不同的姿势艰难求生。现在,它们不再是一个单纯的售卖平台,更像是多元化的信息平台。而与此同时,新的电商业态还在不断涌现。
 
  成立于2014年的买好车,也是由于盈利困难,不得不在2016年进行战略转型,从卖车转变为经销商服务方,公司名字也变成了“卖好车”。而易车的电商业务不仅不赚钱,还在以想象不到的速度“烧钱”,易车网2016年营收增长百分比从2015年的63%下降到35%,与电商所造成的人员、资金等消耗不无关系。
 
  另外,汽车属于大宗货物,多数电商平台不具备交付能力,消费者仍要通过4S店提车,而如果通过物流交车又是一件十分麻烦的事情,一旦售车周期被拉长,以“轻资产”为自身优势的电商平台将同经销商集团一样,被占用大量资金,资产负债率急剧攀升,资金压力变大,极易造成亏损。
 
  更为重要的是,由于汽车电商动了经销商的“奶酪”,而经销商又是主机厂最重要的分销渠道,存在诸多利益牵扯。“厂家并不愿意将车源交给电商来处理,(如果交付给电商)实际上是让电商与4S店夺食,把控车源的汽车厂家不敢轻易让经销商吃亏,由此汽车电商无法从根本上提高效率。”汽车行业分析师钟师对经济观察报记者说。
 
纵观汽车电商领域,深扎线下成为今年的主流方向。车享、一猫汽车为代表的新车电商,以及瓜子、人人车、易鑫等二手车电商,都开始尝试开线下店。其中,扩张最为激进的新车电商一猫汽车,2017年合作加盟线下店达到3000家。线下店一方面解决了汽车电商交车难的问题,同时还可以为消费者提供配件、售后等综合性服务,增加盈利渠道。
 
  除了布局线下,新一波汽车电商纷纷将汽车金融作为新的盈利点。例如毛豆新车网新车通过线上展示,消费者首付后可以按月进行月供,一年后可以根据自身需要决定是否购买这辆车。易鑫开始收缩交易平台业务,重点发展汽车融资租赁业务,推出了新车可租可购的方式。汽车电商仿佛高潮再次涌现。虽然五年前的第一次尝试和折戟犹如昨天。彼时汽车电商正处于资本风口,各方资本一股脑涌入,包括:汽车之家、易车等汽车垂直类媒体;阿里巴巴、京东等综合电商平台;团车网、一猫网、人人车等新兴电商载体。此外,车企与经销商也马不停蹄地开始自建电商渠道。但由于盈利模式不清晰,“烧钱”速度超乎想象,汽车电商曾在2016年经历了“生死劫”,多家平台或倒闭、或退出。
 
        五年后的再度冲锋,电商平台成为车企营销重要的分支力量。盈利模式上,通过线上线下协同,新的模式在打破盈利瓶颈的同时,也有望给本已脆弱的现有汽车流通领域格局带来新的冲击。
 
  正因为如此,与第一次败给自身商业模式不同,电商的这次卷土重来,遭遇到的却是来自传统汽车经销商层面的阻力。从宝沃到观致,电商平台与传统经销商的对垒不断升温。
 
  倒下的“先驱们”
 
  第一波汽车电商集中出现在2013年前后。按照投资人主体,彼时的汽车电商主要分为5类:第一种是以汽车之家、易车等为主的垂直类网站;第二种是阿里巴巴、京东等为主的综合性电子商城;第三种是以车享平台为代表的主机厂开设的电商;第四种是以庞大为代表的经销商开设的电商;还有一种则是通过各种其他渠道涌现而出的“新型电商”,如车风网、一猫汽车网、团车网等等。
 
  但到了2016年几乎“全军覆没”。易车、汽车之家、阿里巴巴先后从汽车电商迅速撤退或者雪藏了项目;自建电商中除了车享较为知名,但即便是背靠上汽集团,也遇到诸多发展难题,而其它平台几乎沦为线下主机厂为4S店导流的工具;而在新兴的电商中,倒闭的倒闭,转型的转型,少量生存下来的公司进入艰难的转型期。
 
  汽车电商之所以难以为继,盈利难是最主要的原因。首先线上消费决定汽车电商必须要比4S店价格有优势才能吸引消费者,但一般电商平台很难以低价拿到货源,使其只能销售冷门车型。阿里巴巴在退出汽车电商时给出的解释是:“我们发现天猫如果比线下4S店成交价低10%的话,就会卖得非常好,但是有几个主机厂会给天猫店低10%的价格呢?很少。”这样就导致电商整车卖车十分薄利,甚至赔钱卖车。
 
数据显示,2017年,易鑫融资租赁收入占营收的67.9%;2018年上半年,融资租赁收入占总收入已高达90%。德勤管理咨询有限公司的一份报告显示,到2020年,中国汽车金融业市场容量将达到2万亿元人民币,渗透率达到50%。目前,欧美等成熟市场的汽车金融渗透率达到80%,而国内汽车金融渗透率仅为20%-25%。
 
  此外,“团购”也是目前汽车电商的盈利模式之一。11月21日,团车网登陆纳斯达克挂牌交易,成为国内赴美上市的汽车电商第一股。
 
  团车网成立于2010年,以汽车团购集中撮合交易的业务形式进入汽车电商领域。其主要收入来源为向参加车展和团购的经销商收取一部分交易费用,对主机厂还会收取增值服务费用。目前的市场上,与团车网类似的团购形式的汽车电商不在少数,团车网成功上市,或将为汽车电商提供新的生存样板。但随着车市下行,团车网盈利模式的持续性有待考证。
 
  
 
  
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